Si Toyota a imposé sa marque Prius comme une référence en matière de respect d’environnement, c’est moins en raison de ses performances en matière de respect d’environnement que grâce à une stratégie de communication finement pensée.

Le décor : un royaume de l’automobile dominé par les pétroliers

S’il est une ville où il n’est pas possible de vivre dans automobile, c’est Los Angeles. En population, la ville de Los Angeles est d’une taille comparable à celle de Paris (4 millions d’habitants d’un côté, 2 millions de l’autre). Mais les deux villes sont organisées de façon totalement différente : la densité de population de Paris est de 20000 habitants par km² tandis que celle de Los Angeles est près de dix fois inférieure (3000 habitants par km2). Conséquence : pour se rendre d’un point à un autre, il faut parcourir des distances 5 à 10 fois plus longues à Los Angeles qu’à Paris. Ajoutons à cela un réseau de transports en commun bas de gamme et peu dense, vivre à Los Angeles sans automobile devient un calvaire. C’est pour cette raison que les niveaux de pollution sont aussi élevés à Los Angeles. Après une première prise de conscience dans les années 70, les mouvements écolo ont fait leur retour à la fin des années 90. Soutenus pas de nombreuses célébrités à la fois passionnés de bio et d’écologie, le mouvement vert est d’autant plus fort que si l’on prend des standards de mesure de la pollution classique, le californien est un des terriens les plus pollueurs : il produit 20 fois plus de déchets que le terrien moyen, consomme 10 fois plus et sa voiture consomme 2 fois plus que les voitures européennes, donc rejette deux fois plus de CO2 par kilomètre parcouru. Ces rejets sont encore aggravés par le fait qu’il se déplace deux fois plus que l’européen moyen.


Dans ce contexte, Toyota, qui possède déjà une part de marché importante sur l’automobile de milieu de gamme, a mis au point une stratégie simple pour faire adopter une voiture aux performances techniques moyenne, mais dotée d’un moteur hybride rejetant 8 fois moins de gaz carbonique (105g par km) que les voitures américaines dotée d’un moteur essence classique.


Toyota est parvenu à séduire quelques stars écolo en les convaincant d’échanger leur grosse berline, leur SUV ou 4x4 contre une Prius, une berline moyen de gamme. En communiquant sur l’adoption de la Toyota Prius par les Brad Pitt, Cameron Diaz, Merryl Streep ou Leonardo Di Caprio par ces leaders d’opinion, Toyota est parvenu à attiré vers son moteur hybride une population de résidents de Beverly Hills, puis de CSP+ californiens avant que le phénomène ne se répande à travers tous les Etats-Unis et ne contamine le reste du monde développé en 2007.


C’est ainsi que la Toyota Prius s’est forgée une réputation de véhicule très écolo alors qu’elle ne rejette 80% des émission de gaz carbonique des automobiles européennes à essence récentes. La Toyota Prius pollue beaucoup moins que les grosses voitures américaines, mais juste un peu moins que les voitures européennes.


Comparée à la Honda FCX Clarity (qui ne rejette absolument pas de gaz carbonique ou de particules), la Toyota Prius est objectivement polluante. Mais, comme la bataille de l’écologie dans le domaine de l’automobile se gagne sur le terrain de la communication, Honda a décidé de copier la stratégie de communication de Toyota : faire adopter son produit par des leaders d’opinion (en l’occurrence des stars américains et nippones) pour construire une image de marque forte et séduire à terme le gros des consommateurs.


Mise en perspective, Honda a certes lancé la production en série d’une voiture dotée d’une technologie innovante, mais a surtout lancé une grande opération de communication au niveau planétaire avec un objectif : devenir la marque de référence sur le marché de l’automobile mue par un moteur à pile à combustible à hydrogène.

Grâce aux services de sociétés d’agents, Honda est parvenu à placer sa FCX Clarity auprès de Jaimie Lee Curtis, Laura Harris, le réalisateur Christopher Guest, le producteur Ron Yerca, le réalisateur Paul Haggis (déjà propriétaire de 4 Toyota Prius) ainsi que de Q’Orianka Kilcher, la jeune héroïne du "Nouveau monde" qui à l’âge de 17 ans, commence à conduire avec une voiture "zéro pollution".